Яндекс Директ и новый аукцион VCG

В мире существует ряд аукционных моделей, по которым проводятся торги. Модели эти применяются не только в реальных аукционных домах, но и при электронной торговле. Что это за модели?

Английский аукцион. Самый старый и наиболее распространённый вид аукционов. Вы много раз видели его в художественных фильмах. Когда в зале собираются люди, подымают таблички и перебивают цену друг друга на более высокую. Лот забирает тот, кто предложит самую высокую цену. Данный тип аукционов относится к неискренним – аукционам со скрытой информацией. Каждому из участников невыгодно сразу озвучивать истинную ценность товара. Т.е. если вы субъективно оцениваете лот, скажем картину Пикассо, в 5 000$, то вы не торопитесь сразу называть цену. Может, все остальные участники остановятся на 4 000$. И тогда вы заберёте картину, например, за 4 100$.

Кроме английской модели существует аукцион второй цены – GSP. Это именно та модель, по которой раньше работал Директ. В таких аукционах продаётся серия вещей или позиций, которых меньше, чем желающих всё это купить.  Например, рекламных позиций. Данная модель относится к открытым. Все участники сразу объявляют об истинной ценности товара или позиции для них. Например, продаются позиции в Директе. Первый участник, предложивший наибольшую цену, получает первую рекламную позицию. Но платить он будет по ставке второго. Т.е. по более низкой. Второй будет заниматься вторую позицию, но платить по ставке третьего. Последний, предложивший наиболее низкую ставку,выбывает и не получает никакой позиции.

С одной стороны такой аукцион был выгодным для рекламодателей, потому что они платили меньше денег за позицию. Но был один существенный минус. Соотношение позиции, цены и количества траффика. Существенного смысла занимать первые позиции не было. Денег платилось сильно больше, а приток траффика в среднем улучшался на 1\7 по сравнению с предыдущей позицией. Поэтому многие рекламодатели предпочитали оставаться на средних позициях.

Сейчас Яндекс ввёл новую модель аукциона – VCG. Он же аукцион Нобелевского Лауреата Викри (Викри-Крарка-Гровса). А идея этого аукциона такова. Участник платит цену, исходя из того, насколько негативно влияет его присутствие на других участников. Это искренний аукцион. Участники сразу объявляют цену на лот или позицию. Также Викри включает в себя механизм GSP – вы платите по ставке участника следующего за вами. Но к цене добавляется сумма, которая является чем-то вроде компенсации ущерба для других участников. Этот коммунистический механизм позволяет противостоять монополистам. Тем, кто хочет скупить все позиции или товары. Ведь если игрок скупает, например, все лоты на аукционе – остальные игроки очень сильно от этого страдают. Так что к цене лота, названной ведущим игроком, добавляется сумма пропорциональная моральному ущербу остальных участников. 

Такой механизм, позволит более правильно распределять позиции в Яндекс Директе, создавать грамотную конкуренцию и способствовать борьбе за первые позиции. Хотя некоторые специалисты сферы SEO считают, что такой тип аукциона “перегреется” из-за постоянного повышения ставок участниками. Также Яндекс, видимо, в рамках создания более честной игры, отменил скидки для рекламодателей. Даже малая скидка могла существенно повлиять на ранжирование. Теперь этого не будет.

27.08.2015