Не секрет, что SEO включает множество каналов и инструментов, включающих и почтовый маркетинг, и рекламу, и многое что еще. Умелое задействование доступных инструментов – это залог эффективности. В этом материале постараемся описать основные группы инструментов, повышающие результативность работы:
- Комбинаторное мышление
- Последовательные группы: «привлечение трафика + сбор и обработка аудитории»
- Контекстная реклама и ретаргетинг
- SEO и сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike
- Контекстная реклама со сборомemail-базы + ретаргетинг на email-адреса
- Таргетированная реклама и SMM
- Сторонняя аудитория и ретаргетинг
- Таргетированная реклама и промопосты
- Параллельные группы
- Медийная и контекстная реклама
- Медийно-контекстный баннер и Яндекс.Директ
- Контекстная реклама и прайс-агрегаторы
- Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет
- Статистика
- Резюме
Комбинаторное мышление
Сразу скажем: без этого – никак! Сам принцип интернет-маркетинга подразумевает нахождение новых способов воздействия на аудиторию. Если Вы проанализируете любой современный бизнес, то сможете увидеть, что используется не один инструмент, а целый набор, которые при этом находятся во взаимодействии. Это и есть комбинаторика, которую реализовывают интеренет-маркетологи.
Давайте, для начала, определим основные понятия нашего материала и коротко скажем о чем будет идти речь:
- виды групп
- особенности применения
- методы нахождения новых взаимодействий
В данном материале под группой будем пониматься два и более канала или инструмента, целенаправленно сведенных вместе, взаимодействующих при работеи влияющих друг на друга.
По виду взаимодействия элементов, группы можно классифицировать на:
- последовательные
- параллельные
- взаимодействующие в одном сегменте воронки маркетинга
- взаимодействующие на разных сегментах воронки маркетинга
Последовательные группы: привлечение трафика + сбор и обработка аудитории
Данный тип связей инструментов характеризуется определенной последовательностью, когда последующий элемент является продолжением предыдущего.
В качестве инструментов привлечения аудитории может выступать, как самоSEO, так и таргетинг, медийная реклама и прочее.
Опцион обработки и привлечения целевой аудитории включает в себя электронный маркетинг (e-mail), ретаргетинг, соцсети и другое.
Таким образом, получается две группы инструментов, которые можно комбинировать между собой получая группы: SEOи e-mail-рассылки, таргетинговая реклама и SMM, конеткст и ретаргетинг, SEOи ретаргетинг и прочее.
Контекстная реклама и ретаргетинг
Такое взаимодействие является классикой жанра. С помощью первого инструмента происходит привлечение, а уж ретаргетинг создает нам базу для работы, с информацией о просмотрах на нашем сайте. Продолжение сотрудничества будет выражаться в «индивидуальном» напоминании о себе с помощью сторонних площадок, сервисов и сайтов.
К слову, с помощью ретаргетинга можно удобно выборочно напомнить о себе, предложив, напримре, рекламу только тем посетителям, кто воспользовался корзиной на сайте, но в итоге не совершил покупку. Такая избирательность выбранной группы инструментов «контекстная реклама и ретаргетинг» это работа со вторым этапом маркетинговой воронки – привлечением клиентов.
В том случае, когда мы не ставим фильтра и демонстрируем рекламу тем, кто совершил покупку, мы осуществляем работу с двумя секторами воронки. Контекстная реклама служит для привлечения, а ретаргетинг помогает стимулировать повторные продажи и служит инструментом удержания клиента.
Итог: группа инструментов «контекстная реклама и ретаргетинг» удобный инструмент, подходящий для различных секторов рынка. Большую эффективность данная связка будет иметь при работе интернет-магазинов, если еще к этому добавить дополнительные фильтры по товарам и товарным группам, условия показов, стадии воронки продаж и пр.
Важные моменты:
- Сегментация пользователей. Отдельной группе пользователей нужны свои подходы, посадочные страницы, условия показа, разделы. Так «Яндекс.Метрика» позволяет определить интересы клиентов, заходивших на сайт. Это отличная возможность выделить их в отдельный сегмент и провести ретаргетинг с высокой конверсией.
- Применяйте динамический ремаркетинг в интернет-магазинах. Этот инструмент будет демонстрировать потенциальному покупателю в рекламных баннерах ту информацию, которую он уже просматривал на сайте. И снова используем для этого Яндекс.Директ и Google.AdWords. Поверьте, внимательность в этом вопросе дает очень неплохие ROI.
СмартбаннерыЯндекс.Директ.
- Ретаргетинг не ограничивается стандартными инструментами Яндекс и Google. Смотрите шире: recreativ.ru, adnous.ru, oneretarget.com, criteo.com, ritorno.ru и все, что найдете! Такие сервисы позволяют эффективно выделять заинтересованную группу посетителей и целенаправленно демонстрировать им рекламу.
- Обратное действие в тандеме с ретаргетингом. Такое взаимодействие лучше всего демонстрируется на примере исключения из показов тех людей, которые уже совершили покупки или просто были на сайте.
- Выделение отдельных сегментов посетителей: «не нравится» и «неудобно покупать». В первом случае вариантов не много: мы ищем причину этого «не нравится» и предлагаем что-то лучшее, либо выводим их из аудитории для просмотра рекламы. Для второй категории – ищем точки контакта в виде дополнительных скидок, условия и нужных «фишек».
SEO + сбор ретаргетинговой аудитории + look-alike
Это более «продвинутая» группа инструментов для работы. Опять же, интересная опция – look-alike. По сути дела это тот же социальный таргретинг, дающий информацию про аудиторию, со схожими поисковыми запросами / признаками. Алгоритм работает интересным образом: сначала анализируется имеющаяся целевая аудитория, а затем находит общие ключевые признаки – возраст, пол, интересы, время активности в интернет, предпочтительны способ доступа и т.д. Дальше – дело техники: наша реклама будет транслироваться целевой группе именно с такими, определенными качествами и свойствами.
Как видно из системы работы алгоритма, блок с look-alike работает на одном этапе маркетинговой воронки – привлечение клиентов.
Важные моменты:
- схожи с предыдущей группой инструментов – работа с ретаргетингом
- система работы заключается в мотивации посетителя, который осуществил переход из органической выдачи, сообщить свой электронный почтовый ящик. Далее – отправка подготовленных сообщений на e-mail
- работа на одном этапе маркетинговой воронки (привлечение) – не совершившая конверсию аудитория
- работа на двух этапах воронки (привлечение + удержание) – для тех, кто совершил покупку
Итог: очень удобная комбинация, имеющая место быть в арсенале любой коммерческой организации. Особенно, опять же, дляинтернет магазина – в рамках одной рассылки можно организовать мини-витрину с лучшими предложениями.
Описанный блок инструментов хорошо вписывается в бизнес с длительным и сложным алгоритмом покупки. Как вариант – цепочка сообщений, отправляемых на потовый ящик клиента, пошагово демонстрирующих экспертность Вашей организации в профильном вопросе.
ВНИМАНИЕ: методы работы с имеющейся базой – будь то звонки, SMS- или e-mail-рассылки и т.п. – могут быть первичными. В частности это привлечение трафика, осуществляющегося по сторонней базе.
Таким образом, в блоках инструментов «источник трафика с инструментом сбора и обработки целевой аудитории» могут иметь место и таки варианты:
- SMS-рассылка и ретаргетинг
- e-mail-рассылка и ретаргетинг
- <интсрументы контакта> и ретаргетинг
Контекстная реклама со сбором email-базы + ретаргетинг на email-адреса
Право на жизнь такая комбинация инструментов получила благодаря функционалу GoogleAdWords, С его помощью стало возможным осуществить таргетинг на электронные почтовые адреса, благодаря которому становятся доступными для системы базы таких адресов, обнаружить и идентифицировать владельцев, а, значит, сосредоточить рекламу персонально.
По большому счету это означает следующее: привлеченная аудитория мотивируется на сообщение своего e-mail. Далее следует «массированная атака» начиная с поисковика Google и заканчивая YouTube и Gmail.
«Фишка» этого блока инструментов - работа на различных этапах маркетинговой воронки
Итог: Вы получаете отличный способ обработки выделенной целевой группы. А именно:
- «Резервный» почтовый ящик для спама и регистрации на сайтах – это практика рынка и частый способ фильтрации неважной для человека информации. Но в этом случае канал e-mail заменяется целевым предложением в поисковике и YouTube, позволяя достичь желаемого результата
- кроме этого почтовая база неограниченна по времени существования, что нельзя сказать о списках ретаргетинга. Ограничения в этом случае – использование только ящиков gmail или регистрационной записи на YouTubeлибо на каком-то другом сервисе Google. Вдобавок к этому, для начала рекламной кампании база адресов должна превышать 1000 абонентов.
Рекомендации: таргетинг на постовые адреса можно осуществлять с помощью myTarget и «ВКонтакте».
Таргетированная реклама + SMM
Система работает следующим образом: таргетированная реклама направляет посетителей на сайт. Далее заинтересовываем, в результате чего целевая группа должна стать подписчиками на аккаунтов в соцсетях. Продолжением работы будет взаимодействие по средствам SMM.
Работа с аудиторией будет отвечать параметрам этапа привлечения клиентов воронки маркетинга, когда это будут несконвертировавшиеся клиенты. В том случае, если посетитель приходит из таргетированной рекламы, но не прошел конверсию, при этом решил подписаться на Ваш аккаунт, происходит дальнейшая работа с ним в соцсетях.
Опять же, если покупка была совершена, то работа переходит в этапы привлечения и удержания: таргетинг – для привлечения, SMM – для удержания.
Итог: соцсети – великолепный ресурс для постоянного увеличения собственной целевой аудитории. Для этого нужно не просто принимать меры для удержания клиентов и мотивировать их на повторные заказы, а так же постараться создать своего рода «сарафанное радио», когда Вас рекомендуют другим людям.
Важный момент: группа инструментов отлично работает и дает высокие результаты. При этом не следует забывать, что собранная Вами целевая аудитория не закрытая и доступна для таргетинга конкурентов, которые могут беспрепятственно запускать на нее собственную рекламу.
Сторонняя аудитория и ретаргетинг.
В этом подпункте речь пойдет о двух заслуживающих внимания комбинациях, схожих с блоками инструментов «привлечение трафика и трагетинг» и «привлечение трафика и look-alike». Отличие состоит в том, что процесс формирования клиентской базы происходит за счет стороннего трафика на сторонней аудитории. Логично назвать блоки «сторонняя аудитория и look-alike» и «сторонняя аудитория и ретаргетинг».
Варианты получения сторонней базы клиентов следующие:
- работа стороннего счетчика GoogleAnalytics
- работа ремаркетинга стороннего сайта.
В этом случае в качестве стороннего трафика может выступать не обязательно чужой сайт со схожей тематикой, но и один из специально созданных собственных сайтов. В первом случае Вам просто предстоит провести переговоры для установки кода ремаркетинга на партнерский сайт и собрать необходимую базу.
Рекомендации: так как инструмент работает на этапе привлечения, то и работа с сайтом-партнером будет производится на той же стадии, только в его собственной воронке маркетинга. Сторонний трафик в воронке сайта-партнера будет служить базой для таргетингав Вашей собственной и наоборот. Помните: взаимовыгодное сотрудничество, предполагающее расширение круга потенциальных покупателей – хороший аргумент в любых переговорах.
Таргетированная реклама и промопосты
Эта комбинация несколько отличается по своей сути от предыдущих, но также предусматривает последовательный алгоритм работы. Эту категорию можно назвать «трагетинговая реклама и размещение промо-постов в группах социальных сетей».
Суть метода состоит в том, что мы производим обкатку креативов. Далее, полученные данные включаем для активизации других инструментов.
Обычно такой метод применяется, когда не ясно, что именно дает высокий показатель CTR. Для этого запускаются несколько объявлений и анализирубтся полученные данные CTR. После этого их помещают в основные рекламные баннеры и тексты. Все это позволяет получить значительную экономическую выгоду, сберечь время и уменьшает стоимость регистрации.
Параллельные группы
Как следует из названия, инструменты в таких связках действуют параллельно друг другу независимо, но при этом они влияют друг на друга, а в итоге получается более ощутимый результат, чем при использовании инструментов по одиночке.
Медийная реклама и контекстная реклама
Такое сочетание производит эффект на этапах создания спроса и привлечения трафика. «Медийка» создает Вашу узнаваемость, а контекст – привлечение.
Итог: классическое сочетание медийки и контекста при параллельном запуске способствует повышению узнаваемости бренда. Этот психологический фактор влияет на повышение доверия, снижение стоимости конверсии с контекста. «Фишка» срабатывает на основе повторного показа рекламной информации при повторных поисковых запросах одного и того же человека, у которого формируется доверие на основе ранее просмотренных данных.
Медийно-контекстный баннер и Яндекс.Директ.
МКБ (медийно-контекстный баннер) - это вид графического объявления, транслируемого в правой части результатов поисковой выдачи Яндекс. Принцип работы – аналогичен контексту.
Прежде всего, комбинация эффективна для повышения CTR контекстного объявления, т.к. транслирование происходит сразу в двух областях страницы поиска: в верху, в контекстном объявлении и в баннере. Это производит двойной эффект:
- без перехода на сайт виден предлагаемый товар
- использование «медийки» влияет на повышение доверия, как к самому объявлению, так и к бренду
Итог: повышение кликабельности ведет к снижению цены за клик, поэтому понижается цена конверсии. При этом выгодность может быть на столько существенной, что превысит затраты на запуск медийно-контекстного баннера.
Группа инструментов действует на этапе привлечения.
Контекстная реклама и прайс-агрегаторы
Принцип работы схож с комбинацией «медийка + контекст».
Прайс-агрегаторы – это своего рода площадки, на которых доступна информация о предложениях от различных продавцов на интересующий его продукт или услугу.
Итог: цель такого воздействия – создание доверия у потенциального покупателя. При параллельном размещении на различных площадках-агрегаторах, происходит эффект массовости и присутствия, что и влияет на человека.
Воронка маркетинга: группа инструментов работает на привлечение.
Важные моменты: статистика многоканальных последовательностей говорит о том, что зачастую человек после просмотра контекста делает переход в прайс-агрегаторы, а затем снова переходит на сайт для совершения покупки. Так же часто работает последовательность «агрегатор – сайт – агрегатор».
Яндекс.Директ и Яндекс.Маркет.
Эта связка является частным случаем предыдущего блока инструментов. Эффекты от работы с ней – тот же. Бонусом в данном случае будет строка «Магазин на Маркете» под контекстом и публикация рейтинга ресурса. Такая дополнительная «фишка» работает на доверие к магазину и способна повысит конверсию, если, конечно, Вы обладатель более 4-х звезд.
Важные моменты: т.к. инструменты работают параллельно, то и результат получается от консолидированной работы. Данные говорят о том, что, к примеру, при отключении «Маркета» на Директе будет падение конверсии на сайте.
Статистика
Конечно же, нам важно понимать где мы находимся и оценивать эффект от использования той или иной комбинации инструментов маркетинга.
Здесь все просто: отчеты о многоканальных последовательностях. С их помощью можно уведить весь собственный арсенал маркетинговых комбинаций, проследить пути-дорожки наших клиентов к нам и, конечно же, оценить эффективность всего этого.
Резюме
Все вышеперечисленные схемы, должны дать понять, что:
- Интернет-маркетинг не может существовать в одном отдельном варианте. Наш любимый конечный потребитель исключительно редко принимает решение, руководствуясь только одной точкой контакта.
- Эффективность собственной работы и применяемой схемы маркетинга гораздо проще оценить, когда все применяется в комплексе с нескольких групп инструментов. Это дает возможность комбинировать и «подтягивать» провисающие моменты оперативно.
Такой комбинаторный подход к маркетингу, дает возможность увидеть один (или несколько) инструментов, которые тянут вниз на фоне положительной общей статистики.
Понимание структуры работы блоков инструментов становится понятным общая ситуация всего Вашего маркетинга, а так же расположение в воронке маркетинга. Все это призвано дать четкое представление о каждом из используемых каналов. Теперь, планируя отказаться от чего-либо, Вы будете точно видеть связь и влияние каждого элемента на структуру в целом.
Что дальше? Обучайтесь! Используйте любые возможности для повышения знаний в сфере маркетинга и уже существующих методов работы. Коллеги по работе и профильные специалисты, видео материалы и статьи, семинары и вебинары – все это каналы новых идей и возможностей.
Да, и еще: придумывайте и экспериментируйте!
04.04.2017
